盡管尚未正式進(jìn)入 6 月，但鋪天蓋地的“618”促銷(xiāo)廣告，或許已令眾多中國(guó)消費(fèi)者感到麻木。而在美國(guó)，盡管零售商們從未有過(guò)參與“618”的習(xí)慣，但傳統(tǒng)的夏季促銷(xiāo)季確實(shí)已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。

種種跡象表明，今年的夏促，在美國(guó)民眾“消費(fèi)降級(jí)”的背景下，顯得格外瘋狂……

據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，本周一的陣亡將士紀(jì)念日假期，若美國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)上或線下商店搜尋促銷(xiāo)信息，或許會(huì)“喜笑顏開(kāi)”。因?yàn)檫M(jìn)入夏季后，美國(guó)各大零售商紛紛加大折扣力度，以期吸引對(duì)高通脹感到厭倦的購(gòu)物者再次打開(kāi)錢(qián)包。

塔吉特、沃爾瑪?shù)冗B鎖店均推出了降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)——有些是永久性降價(jià)，有些則是臨時(shí)性的，旨在讓顧客松口氣。這些降價(jià)商品主要涉及食品雜貨，這也是在美國(guó)通脹首次出現(xiàn)緩解跡象時(shí)推出的舉措。當(dāng)然，對(duì)于那些仍在努力支付基本生活必需品以及房租和汽車(chē)保險(xiǎn)支出猛增的消費(fèi)者而言，目前物價(jià)的整體降幅仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

咨詢和數(shù)據(jù)分析公司 GlobalData 董事總經(jīng)理 Neil Saunders 表示：“零售商們意識(shí)到，除非在定價(jià)方面采取一些措施，否則很難留住現(xiàn)有顧客。消費(fèi)者確實(shí)已經(jīng)受夠了通脹——他們?cè)谫?gòu)物地點(diǎn)、方式和數(shù)量上都在不斷‘降級(jí)’。”

Saunders 補(bǔ)充道，雖然折扣是零售業(yè)的慣用手段，但部分零售商宣布的涵蓋數(shù)千種商品的積極降價(jià)措施，仍代表了近期戰(zhàn)略的“重大轉(zhuǎn)變”。他指出，大多數(shù)公司在過(guò)去兩三年都在談?wù)撎醿r(jià)，而此次降價(jià)標(biāo)志著自通貨膨脹開(kāi)始流行以來(lái)的第一次大規(guī)模“價(jià)格戰(zhàn)”。

哪些美國(guó)零售商在行動(dòng)？

追求省錢(qián)的高收入購(gòu)物者幫助沃爾瑪在最近幾個(gè)季度保持了強(qiáng)勁的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。但本月早些時(shí)候，這家全美最大的零售商將價(jià)格回調(diào)（可持續(xù)數(shù)月的臨時(shí)折扣）的范圍擴(kuò)大到了近 7000 種雜貨商品，增幅達(dá) 45%。其中：一罐 28 盎司的 Bush's 烤豆醬罐頭目前已從 2.48 美元降至 2.22 美元，一箱（24 罐）12 盎司健怡可樂(lè)的價(jià)格從 14.28 美元降至 12.78 美元。

公司高管表示，這家總部位于阿肯色州本頓維爾的零售巨頭發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的美國(guó)人選擇在家吃飯而非外出就餐。沃爾瑪相信，在今年余下的時(shí)間里，折扣將有助于其業(yè)務(wù)發(fā)展。

沃爾瑪首席執(zhí)行官 Doug McMillon 本月早些時(shí)候?qū)Ψ治鰩煴硎荆骸拔覀儗⒃趦r(jià)格上領(lǐng)先，同時(shí)管理好利潤(rùn)率。”

塔吉特也不甘示弱，上周對(duì) 1500 種商品進(jìn)行了降價(jià)，并表示計(jì)劃在今年夏天再對(duì) 3500 種商品進(jìn)行降價(jià)。這一舉措主要適用于食品、飲料和家庭必需品。例如，之前售價(jià) 5.79 美元的 Clorox 香薰?jié)窠憩F(xiàn)在貨架上的價(jià)格是 4.99 美元；之前定價(jià)為 1.19 美元的 Huggies 嬰兒濕巾，現(xiàn)在的價(jià)格是 99 美分。

低成本連鎖超市 Aldi 本月早些時(shí)候同樣表示，作為促銷(xiāo)活動(dòng)的一部分，該公司將對(duì) 250 種商品進(jìn)行降價(jià)，其中包括人們燒烤和野餐時(shí)最常購(gòu)買(mǎi)的商品，促銷(xiāo)活動(dòng)將持續(xù)到美國(guó)勞工節(jié)（9 月第一個(gè)星期一）。

麥當(dāng)勞則計(jì)劃下月在美國(guó)推出限時(shí)的 5 美元“窮鬼”套餐，以應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售放緩和顧客對(duì)高價(jià)格的不滿。

Arko 是一家在美國(guó)農(nóng)村地區(qū)和小城鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)便利店的大型企業(yè)，該公司董事長(zhǎng)、總裁兼首席執(zhí)行官 Arie Kotler 表示，該公司正在為其免費(fèi)會(huì)員計(jì)劃的會(huì)員和其他顧客推出大約 20 年來(lái)力度最大的優(yōu)惠活動(dòng)。例如，購(gòu)買(mǎi)兩箱 12 罐百事飲料的 Arko 的免費(fèi)忠誠(chéng)度計(jì)劃的會(huì)員將獲得一份免費(fèi)比薩。促銷(xiāo)活動(dòng)于 5 月 15 日開(kāi)始，將于 9 月結(jié)束。

Kotler 表示，在觀察到高油價(jià)和其他領(lǐng)域的通貨膨脹的綜合效應(yīng)，導(dǎo)致客戶與一年前相比減少支出后，他們正專注于人們用來(lái)養(yǎng)家糊口的基礎(chǔ)商品的價(jià)格。“在過(guò)去兩個(gè)季度，我們看到了消費(fèi)者削減支出的趨勢(shì)——消費(fèi)者光顧商店的次數(shù)下降，購(gòu)買(mǎi)的商品也減少了。”

應(yīng)對(duì)消費(fèi)降級(jí)

值得注意的是，大范圍夏季促銷(xiāo)的背后，很大程度上折射出的是美國(guó)消費(fèi)降級(jí)的現(xiàn)狀。

沃爾瑪、梅西百貨和拉夫·勞倫最新公布的季度財(cái)報(bào)顯示，消費(fèi)者并未停止消費(fèi)。但包括麥當(dāng)勞、星巴克和家得寶負(fù)責(zé)人在內(nèi)的多位企業(yè)高管都注意到，人們變得更加注重價(jià)格，更加挑剔。他們推遲了對(duì)一些商品的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，將注意力集中在日常品牌上，而非價(jià)格通常更高的知名品牌，同時(shí)也在想方設(shè)法尋找優(yōu)惠。

美國(guó)商業(yè)研究機(jī)構(gòu)諮商會(huì)上月底發(fā)布的最新報(bào)告顯示，由于美國(guó)人繼續(xù)擔(dān)心自己的短期財(cái)務(wù)前景，4 月份美國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)已連續(xù)第三個(gè)月下降。

隨著購(gòu)物者更加關(guān)注特價(jià)商品，尤其是網(wǎng)上的特價(jià)商品，零售商正努力試圖讓顧客回到他們的商店。塔吉特本月公布的可比銷(xiāo)售額連續(xù)第四個(gè)季度下降，可比銷(xiāo)售額是指經(jīng)營(yíng)至少 12 個(gè)月的商店或數(shù)字渠道的銷(xiāo)售額。

事實(shí)上，根據(jù) Adobe Analytics 的數(shù)據(jù)，從 2019 年 4 月到今年 4 月，包括服裝、食品雜貨、個(gè)人護(hù)理和家電在內(nèi)的許多類別中，最便宜的商品的在線銷(xiāo)售份額增加了。Adobe Analytics 涵蓋了超過(guò) 1 萬(wàn)億次訪問(wèn)美國(guó)零售網(wǎng)站的記錄。

例如，Adobe 表示，最便宜的食品雜貨市場(chǎng)份額從 2019 年 4 月的 38%增加到了上個(gè)月的 48%，而同期最昂貴的食品雜貨份額從 22%下降到了 9%。

許多零售商表示，他們的目標(biāo)是為購(gòu)物者提供一些救濟(jì)。同時(shí)，新的折扣已經(jīng)使一些商品的價(jià)格降到了 2019 年疫情前的水平。

當(dāng)然，對(duì)于零售商而言，降價(jià)促銷(xiāo)背后顯然也需要付出一些代價(jià)。GlobalData 的 Saunders 表示，他認(rèn)為零售企業(yè)正在通過(guò)各種方法彌補(bǔ)降價(jià)帶來(lái)的損失——犧牲利潤(rùn)、轉(zhuǎn)而向供應(yīng)商和銷(xiāo)售商壓價(jià)，或者減少開(kāi)支。他指出，一些零售商可能會(huì)“三管齊下”。

同時(shí)，Saunders 不認(rèn)為零售商會(huì)選擇提高其他商品的價(jià)格，來(lái)填補(bǔ)他們降低的價(jià)格，因?yàn)檫@樣做會(huì)引起顧客的不滿。

塔吉特目前拒絕透露降價(jià)促銷(xiāo)對(duì)其業(yè)績(jī)的影響細(xì)節(jié)，但表示其夏季價(jià)格促銷(xiāo)已被納入公司的預(yù)計(jì)利潤(rùn)范圍，該利潤(rùn)范圍的低端要低于分析師的預(yù)期。